上周，“618”大促正式拉開帷幕。今年的618，是疫情陰霾過后、經濟復蘇期間的第一個消費大促，又是一場“卷王”大賽。

京東、淘寶、抖音、小紅書等各大平臺都鉚足了勁，打了“最”字牌，希望通過這個大促打個“翻身仗”。

邁入存量時代，流量被瓜分殆盡，用戶增速放緩，當下平臺和商家利用電商大節所能探尋的新增長點究竟何在？

關鍵詞一：拼低價

一般來說，在大促期間，競品之間最大的PK就是——價格。

當各平臺的購物節玩法越來越像，越來越復雜，消費者難以分辨不同平臺的差異，簡單、直觀的到手價開始成為直接競爭力。

在這屆618，淘寶天貓、京東、拼多多都選擇了常態化百億補貼的官方直降模式，用反套路解決套路泛濫的問題。

京東直接把APP改成了拼多多風格，百億補貼、京東秒殺和9.9包郵成為APP首頁的明星入口，把更多流量給到低價商品。

對標京東，淘寶先后上線“天天特賣”、“全網低價”“聚劃算直降”等功能，沒有復雜的滿減套路和湊單要求，直接給到單件折扣。

拼多多今年則主打“天天都是618”的全新概念，持續擴大百億補貼的力度，讓大促回歸日常，讓消費者平日里也能享受優惠。

關鍵詞二：卷內容

除了低戰戰略，這屆618，內容營銷的斗爭，被擺在了最顯眼的位置。

各大平臺都在補齊各種內容形式，靠內容驅動商品銷售，開辟新的流量池。

動作最急迫的小紅書，在618前夕匆匆全面開放開啟測試不到1個月的“筆記帶貨”。商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達人進行筆記掛鏈的帶貨合作。達人也可以反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進行合作。

京東也按捺不住，在首頁做了內容化的改版，和小紅書高度相似的種草社區“逛”設置在首頁底部，圖文和短視頻種草的權重不斷增加。抖音在直播電商、短視頻電商之后，今年新推出了圖文帶貨，填補直播電商的慢節奏缺陷，期望帶來新的增量。

平臺內卷 消費者躺平

平臺既要低價又要內容，商家既要利潤也要流量，這個618，“內卷”才剛剛開始。

一是，各大電商平臺之間的競爭越來越激烈了。過去幾年，618大促可以說，是貓拼狗三巨頭的主場，但近兩年，隨著抖音、快手、小紅書，甚至B站加入戰局之后，傳統三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，它們的商家資源也遭遇挑戰。

大家應該注意到，最近阿里騰訊又“聯手”合作了。今年618期間，騰訊朋友圈商品廣告能一鍵直跳淘寶站內。相比此前仍需要“搭梯子”（復制到瀏覽器再打開），這一步更絲滑，轉化鏈路最短。這也意味著互聯網平臺們已經到了以合作博增長的時候。

二是，消費者越來越趨向于理性消費了。據埃森哲發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，加上畢業潮、裁員潮，國人的的消費觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行比價。因此，近年來在理性消費大潮下，雙11、618這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩，一個典型的標志是，電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購物體驗全面升級的一年，但是在低價戰略越發透明，甚至逐漸從短期補貼奔向長期低價戰略的時候，電商購物節對消費者的吸引力，就并沒有之前那么強了，因為消費者早已經失去了新鮮感。

寫在最后

面對卷到極致的競爭市場，消費者被各種節日反復觸達后，長遠來看，品牌僅在大促期間發力，早已不足以支撐長期的增長。品牌需要制定更加長遠的策略——投入更多精力和預算做好日常的活動、小節點的促銷，通過這樣的日常蓄水，擴大私域人群基數，持續加深私域用戶關系，通過標簽分層出高價值用戶，為大促積攢力量，再最后沖刺做更高效的轉化。拉長周期，從量變到質變，才是獲得長期核心競爭力的方法論。

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