臨近年報公開的最后截止時間，各家企業也不得不面對去年業績下滑的事實，其中作為傳統男裝品牌的三巨頭：七匹狼、九牧王、利郎去年真實營收究竟如何，有兌現到去年年初的目標嗎？

首先來看目前大環境下男裝細分賽道的基本狀況，可以看到，九牧王、卡賓、利郎、七匹狼四大男裝上市公司營收均同比下滑10%左右，九牧王更是破了上市12年連續盈利的記錄出現首虧。

22年消費需求縮減、社零下降等客觀因素是對服裝行業遭受沖擊的主要原因，服裝介于耐用品和快消品之間，受到消費需求彈性變動較大；

其次傳統服裝品牌受限于品牌調性、企業管理模式等內在問題與前端市場需求脫節，內外因雙管齊下促使服裝行業整體業績下降。

九牧王、利郎、七匹狼等男裝品牌稱得上是國內男裝的始祖，目前他們近況怎樣？我們從商務男裝——利郎LILANZ品牌來研究看看。

從利郎2022年財報中看到，利郎22年全年營收30.8億，同比下滑8.7%，毛利率上升4.1%至46%，凈利潤4.48億，同比下滑4.3%。

至于毛利率有所上升，年報中顯示22年出售較多銷售單價高的新產品以及新零售業務開始獲利。

縱觀近五年利郎集團的營收和凈利看，五年來營收波動相對平穩，但凈利除19年有些許上升外，整體凈利呈現緩慢下滑的趨勢，平均存貨周轉天數相比21年增加50天達到了185天，或多或少受到存貨減值的影響。

在品牌門店數量上，截止22年底擁有零售門店2644家，同比減少89家。從門店結構看出，屬于品牌自營門店僅為251家，一級、二級分銷商分別占1265、1128家；按類型分街邊店占到所有門店的1454家，55%的占比。

從以上多方面的數據看到，利郎品牌或多或少存在不增利、庫存擠壓以及門店結構差異懸殊等潛在難題有待解決。

• 年輕化路線

在男裝品類許多品牌也意識到過去的老舊商務設計難以滿足當下年輕消費群體，即使是30-40歲的商務群體對于服裝要求也越來越高，能夠兼顧多個場合的輕商務時尚等風格才能符合當下消費群體需求。

利郎品牌近年來也在產品年輕化上下了不少功夫，首先在主品牌LILANZ上與韓寒代言、和《國家地理》雜志推出聯名產品，夯實品牌商務男裝的主導地位。

其次在輕商務系列LESS IS MORE上邀請高瀚宇代言，主打年輕時尚群體，結合潮流話題優化門店形象。

從新品的銷售情況上看，新品拒水羽絨得到消費者的青睞，新產品銷售單價提升以及出貨量上升，一定程度上促進了毛利率的上升。

• 代銷、零售、電商渠道

除了傳統的代銷、加盟渠道外，直營新零售、電商渠道也是利郎著重發力的點，且22年新零售業務已經開始錄得純利。

利郎在年報中表示，集團往后將深耕線上賣貨，線下發貨的模式，此前按類型分街邊店占到所有門店的1454家，55%的占比；后續優化坪效低的門店，提高品牌DTC業務，在一二線城市商業廣場建立形象旗艦店，更加貼合當代消費人群審美。

• 庫存積壓

利郎平均存貨周轉天數同比增加50天達到了185天，庫存周轉時間增長在一定程度上反映產品銷售大不如前。

此前利郎品牌主要依靠線上渠道清理服裝庫存，但電商線上渠道對產品設計款式換代相比實體門店更加敏捷迅速，接下來利郎也持續布局奧特萊斯商城來清理往年存貨。

寫到最后

相比之下，利郎算是眾多男裝中下滑影響較小的品牌，在目前日新月異的市場需求變化以及傳統品牌對于“商務男裝”的執著，男裝品牌依然充滿著挑戰。

品牌年輕化不僅僅是請明星代言、聯名，各家更需要結合品牌自身優勢下進行品牌業務數字化，用前端數據反哺后端生產，不斷更新品牌用戶畫像以數據驅動業務發展。

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