5月31日晚上8點，淘寶天貓 618 正式開賣。這屆史上平臺投入力度最大的 618，讓美妝品牌迎來了預期的增長。

開賣 1 小時，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億，美妝行業迎來全面復蘇。

以奢美品牌為例，開賣 4 小時，CHANEL 增長超 70%，DIOR 增長超 50%。HOURGLASS 開賣一小時就超去年總銷售額，萊珀妮開門紅前十分鐘銷售破百萬，預售前一小時銷售破去年首日總銷售，紀梵希開門紅前 70 分鐘破去年開門紅全階段，Diptyque 開門紅前 90 分鐘破去年首日總銷售。

美容儀器、功效護膚品成為黑馬，迎來大幅度增長。

美容儀器開賣一小時增長近一倍，SEAYEO 大排燈美容儀 20 秒售罄，成交破億；soulink 小紅筆美眼儀，同比去年增長超 700%；極萌開店不到一年，已成為排名第一的新品牌。此外，針對肌膚緊致、抗皺功效的科技護膚品開賣 4 小時獲得 50% 以上的金額增速，以精華油品類為代表的滋養類護膚品獲得 100% 以上高金額增速。這屆年輕人在 618 喜迎 " 硬核護膚 " 新裝備。

而近年來越戰越勇的國貨美妝，依然表現亮眼。除珀萊雅、薇諾娜穩居破億榜單外，開賣當晚破億品牌中，國貨又現新面孔：可復美開售 28 分鐘便實現銷售破億，優時顏 4 小時銷售破億。

今年 618 新品也很能 " 打 "，在開門紅前 4 小時成交中，賣得最好的 2500 款商品中，新品占比達到 30%。其中，成交破千萬的新品數量同比提升 35%。雅詩蘭黛限定版櫻花水、YSL 黑管唇釉 610、943 輕薄蓓護防曬乳等新品，首小時銷量超 1 萬件。

消費者的購買姿勢也發生了變化。" 躺著買 "、" 做著瑜伽買 "、" 看著演唱會買 " 等各種 " 花式買 " 在 618 期間誕生。在美妝品牌直播間，瑜伽課堂、面部彩繪教學等輪番上演，周深甚至還在 IPSA 品牌直播間高歌。而消費者的買單也證實了這一直播形式的有效：IPSA 自律水乳囤貨裝，在店播間上線 3 分鐘即售罄，品牌單場銷售額同比增長 379%。

"618 有很大希望助推美妝行業持續復蘇。"618 開始前，有業內人士預測，618 將成為各大品牌挽回頹勢的關鍵 " 戰疫 "，而數據證明，品牌商家們已迎來上半年最大的一場勝仗，提振了信心。